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NeuroMarketing: Il futuro della comunicazione efficace

L’arte di convincere i consumatori ad acquistare, navigando tra le sue emozioni, è diventata una scienza. Studi psicologici, indagini sul comportamento, tecnologie d’avanguardia.  So cosa ti piace, quindi scelgo per te ed incremento le mie vendite

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Il mondo del Business dipende dai pensieri e dalle emozioni dei Consumatori. Il perché compriamo una cosa invece di un’altra e quello che influenza le nostre decisioni, in mezzo alla valanga di messaggi che ci raggiungono ogni giorno, sono frutto di decisioni di acquisto che avvengono sotto la superficie, così in profondità nel nostro subconscio da non esserne quasi mai coscienti.  

Una ricerca originale durata tre anni e costata sette milioni di dollari, è stata condotta con un esperimento d’avanguardia che ha frugato nei cervelli di duemila volontari in tutto il mondo, analizzando le loro reazioni davanti a pubblicità, marchi, spot commerciali, e prodotti vari, con risultati che sconvolgono tutte le teorie su ciò che ci seduce e ci spinge a un acquisto.

Per Neuromarketing si intende l’applicazione di tecniche specifiche appartenenti alle neuroscienze, applicate nel campo della commercializzazione, studiando gli effetti della pubblicità e altre comunicazioni sul cervello umano, con l’intenzione di arrivare a predire il comportamento dei consumatori.  

Una disciplina che fonde il marketing tradizionale (economia) con neurologia (medicina) e psicologia (scienze comportamentali). Un tipo specializzato di ricerche di mercato che utilizza misurazioni biometriche (attività cerebrale, battito cardiaco, la risposta galvanica della pelle …) dei soggetti studiati per trarre conclusioni.  

In termini molto semplici, è come navigare tra le emozioni del consumatore, attraverso una disciplina avanzata, il cui scopo è quello di indagare e studiare i processi cerebrali che rendono più chiaro il comportamento e le decisioni delle persone nel campo di azione del marketing tradizionale (market intelligence, product design e servizi, le comunicazioni, i prezzi, branding, posizionamento, il targeting, vendite e canale). 

Un tema questo, affrontato molto efficacemente in un recente meeting organizzato da Wine2Wine – la nuova piattaforma a supporto dell’attività imprenditoriale del settore vitivinicolo – dal titolo: “Persuadi a sceglierti, a scegliere i tuoi vini. Come? Il neuro-marketing del vino”, ed ampiamente espresso in un articolo a cura di Vincenzo Russo dello IULM, (Libera Università di Lingue e Comunicazione), ha messo in evidenza, una certa debolezza nelle strategie di marketing e nelle modalità di promozione del vino italiano, che ha raggiunto in questi ultimi decenni un livello qualitativo molto elevato, riuscendo a competere efficacemente in tutti i mercati e che di fronte a questa enorme potenzialità dovrebbe utilizzare queste metodologie che contribuiscono a spingere i consumatori a “sceglierti” tra tante possibili opzioni.

Ed è infatti in un mercato sempre più competitivo, nazionale e internazionale, caratterizzato da una maggiore sensibilità alla scelta di qualità, animato da consumatori sempre più desiderosi di esperienze di consumo coinvolgenti ed uniche, in cerca anche di un modo per “raccontarsi” a se stessi e agli altri anche con i prodotti che consuma, che il marketing del vino deve trovare soluzioni e strategie sempre più sofisticate. Perché oggi più di ieri non si può lasciare che la qualità del prodotto parli da sé, occorre trovare nuove strade e soluzioni di marketing in grado di emozionare, in grado cioè di convincere a scegliere il tuo vino.

Dagli anni Settanta in poi gli studi offerti dall’economia comportamentale e dalle neuroscienze hanno dimostrato che gli esseri umani, non sono esclusivamente razionali; nel momento della decisione si lasciano guidare molto dalle dinamiche affettive, razionalizzando e giustificando con la ragione ciò che è stato in realtà scelto e preferito con l’emozione. Insomma siamo più macchine “razionalizzanti” che macchine razionali. 

Nello specifico i comportamenti di consumo non possono essere più studiati come l’esito di un processo logico matematico, ma analizzati come il punto di arrivo di una più complessa dinamica emozionale in cui il prevalere di emozioni positive su quelle negative contribuisce in maniera determinante alla scelta finale ed all’azione di consumo del vino. 

Non a caso chi studia le strategie di marketing e i comportamenti dei consumatori si pone come obiettivo la misurazione dell’emozione, considerando questa un elemento determinante per predire i comportamenti di consumo.

In considerazione della forte connotazione simbolica ed emotiva del vino ciò implica: da una parte una maggiore attenzione al modo con cui si narra il proprio vino dall’altra, l’esigenza di misurare con strumenti innovativi e sofisticati l’emozione. Quindi non basta più servirsi delle tecniche di indagine classiche, come le interviste, i focus group, i questionari. Questi, infatti, ci restituiscono un’informazione che non è relativa all’emozione, ma al pensiero rispetto all’emozione.

Già negli anni ’50 il più noto pubblicitario della storia del secolo scorso, David Ogilvy, scrisse che uno dei più grossi problemi nel campo delle ricerche di mercato è che “le persone non pensano ciò che sentono, non dicono ciò che pensano e soprattutto non fanno ciò che dicono”. Una frase che solleva una duplice questione, da una parte l’incapacità delle persone di essere pienamente “consapevoli” delle proprie reazioni di fronte alle stimolazioni ambientali e di consumo, e dall’altra, la difficoltà delle ricerche di mercato di poter individuare le motivazioni più profonde in grado di spiegare i comportamenti di consumo o addirittura di predirne la loro “direzione”.

Purtroppo sono ancora troppo poche le cantine che hanno investito in conoscenza e in innovazione comunicativa riuscendo a rispondere correttamente a questo cambiamento strategico.

Il neuromarketing potrebbe offrire allo studio del comportamento di consumo del vino, e dei processi di comunicazione e promozione pubblicitaria, una serie di strategie e tecniche di indagine, capaci di attivare emotivamente in maniera più efficace e quindi, di misurare direttamente gli aspetti più importanti del processo di consumo del vino: il coinvolgimento emotivo, la focalizzazione attentiva e la memorizzazione.

Se la dimensione emotiva assume un ruolo determinante nella scelta, allora si comprende bene il valore che hanno assunto in questi ultimi anni le tecniche psicofisiologiche e neurofisiologiche di analisi degli indicatori strettamente collegati all’emozione. 

Attraverso le tecnologie sempre più sofisticate una cantina oggi può avere una valutazione precisa dell’emozione provocata dalle proprie strategie di vendita: dalla capacità dell’etichetta di essere attrattiva, alla funzionalità del sito web, dall’effetto emotivo che provocano le immagini scelte per rappresentarsi alla storia utilizzata per raccontarsi.

Così se John Wanamaker (1838 – 1922), direttore generale delle Poste in America e poi realizzatore del primo grande magazzino statunitense, poteva dire nel 1876 la fatidica frase più volte recuperata da pubblicitari e creativi contemporanei ovvero che: “Io so che metà dei soldi che spendo in pubblicità sono del tutto sprecati… ma non so quale sia quella metà”, oggi il neuromarketing potrebbe darci una chiara indicazione su quale metà dei soldi investiti in pubblicità potrà essere ben spesa per guidare il consumatore a scegliere il tuo vino.

 
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Pubblicato: 23 agosto 2015

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Categoria: Blog, Pubblicazioni Scientifiche

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