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Neu­ro­Mar­ket­ing: Il futuro del­la comu­ni­cazione effi­cace

L’arte di con­vin­cere i con­suma­tori ad acquistare, nav­i­gan­do tra le sue emozioni, è diven­ta­ta una scien­za. Stu­di psi­co­logi­ci, indagi­ni sul com­por­ta­men­to, tec­nolo­gie d’avanguardia.  So cosa ti piace, quin­di scel­go per te ed incre­men­to le mie ven­dite

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Il mon­do del Busi­ness dipende dai pen­sieri e dalle emozioni dei Con­suma­tori. Il per­ché com­pri­amo una cosa invece di un’al­tra e quel­lo che influen­za le nos­tre deci­sioni, in mez­zo alla valan­ga di mes­sag­gi che ci rag­giun­gono ogni giorno, sono frut­to di deci­sioni di acquis­to che avven­gono sot­to la super­fi­cie, così in pro­fon­dità nel nos­tro sub­con­scio da non esserne qua­si mai cosci­en­ti.  

Una ricer­ca orig­i­nale dura­ta tre anni e costa­ta sette mil­ioni di dol­lari, è sta­ta con­dot­ta con un esper­i­men­to d’a­van­guardia che ha fru­ga­to nei cervel­li di duemi­la volon­tari in tut­to il mon­do, anal­iz­zan­do le loro reazioni davan­ti a pub­blic­ità, marchi, spot com­mer­ciali, e prodot­ti vari, con risul­tati che scon­vol­go­no tutte le teorie su ciò che ci seduce e ci spinge a un acquis­to.

Per Neu­ro­mar­ket­ing si intende l’applicazione di tec­niche speci­fiche apparte­nen­ti alle neu­ro­scien­ze, appli­cate nel cam­po del­la com­mer­cial­iz­zazione, stu­dian­do gli effet­ti del­la pub­blic­ità e altre comu­ni­cazioni sul cervel­lo umano, con l’intenzione di arrivare a predire il com­por­ta­men­to dei con­suma­tori.  

Una dis­ci­plina che fonde il mar­ket­ing tradizionale (econo­mia) con neu­rolo­gia (med­i­c­i­na) e psi­colo­gia (scien­ze com­por­ta­men­tali). Un tipo spe­cial­iz­za­to di ricerche di mer­ca­to che uti­liz­za mis­urazioni bio­met­riche (attiv­ità cere­brale, bat­ti­to car­dia­co, la rispos­ta gal­van­i­ca del­la pelle …) dei sogget­ti stu­diati per trarre con­clu­sioni.  

In ter­mi­ni molto sem­pli­ci, è come nav­i­gare tra le emozioni del con­suma­tore, attra­ver­so una dis­ci­plina avan­za­ta, il cui scopo è quel­lo di inda­gare e stu­di­are i pro­ces­si cere­brali che ren­dono più chiaro il com­por­ta­men­to e le deci­sioni delle per­sone nel cam­po di azione del mar­ket­ing tradizionale (mar­ket intel­li­gence, prod­uct design e servizi, le comu­ni­cazioni, i prezzi, brand­ing, posizion­a­men­to, il tar­get­ing, ven­dite e canale). 

Un tema questo, affronta­to molto effi­cace­mente in un recente meet­ing orga­niz­za­to da Wine2Wine — la nuo­va piattafor­ma a sup­por­to dell’attività impren­di­to­ri­ale del set­tore vitivini­co­lo — dal tito­lo: “Per­sua­di a sceglier­ti, a scegliere i tuoi vini. Come? Il neu­ro-mar­ket­ing del vino”, ed ampia­mente espres­so in un arti­co­lo a cura di Vin­cen­zo Rus­so del­lo IULM, (Lib­era Uni­ver­sità di Lingue e Comu­ni­cazione), ha mes­so in evi­den­za, una cer­ta debolez­za nelle strate­gie di mar­ket­ing e nelle modal­ità di pro­mozione del vino ital­iano, che ha rag­giun­to in questi ulti­mi decen­ni un liv­el­lo qual­i­ta­ti­vo molto ele­va­to, rius­cen­do a com­petere effi­cace­mente in tut­ti i mer­cati e che di fronte a ques­ta enorme poten­zial­ità dovrebbe uti­liz­zare queste metodolo­gie che con­tribuis­cono a spin­gere i con­suma­tori a “sceglier­ti” tra tante pos­si­bili opzioni.

Ed è infat­ti in un mer­ca­to sem­pre più com­pet­i­ti­vo, nazionale e inter­nazionale, carat­ter­iz­za­to da una mag­giore sen­si­bil­ità alla scelta di qual­ità, ani­ma­to da con­suma­tori sem­pre più desiderosi di espe­rien­ze di con­sumo coin­vol­gen­ti ed uniche, in cer­ca anche di un modo per “rac­con­tar­si” a se stes­si e agli altri anche con i prodot­ti che con­suma, che il mar­ket­ing del vino deve trovare soluzioni e strate­gie sem­pre più sofisti­cate. Per­ché oggi più di ieri non si può las­cia­re che la qual­ità del prodot­to par­li da sé, occorre trovare nuove strade e soluzioni di mar­ket­ing in gra­do di emozionare, in gra­do cioè di con­vin­cere a scegliere il tuo vino.

Dagli anni Set­tan­ta in poi gli stu­di offer­ti dall’economia com­por­ta­men­tale e dalle neu­ro­scien­ze han­no dimostra­to che gli esseri umani, non sono esclu­si­va­mente razion­ali; nel momen­to del­la deci­sione si las­ciano guidare molto dalle dinamiche affet­tive, razion­al­iz­zan­do e gius­ti­f­i­can­do con la ragione ciò che è sta­to in realtà scel­to e prefer­i­to con l’emozione. Insom­ma siamo più mac­chine “razion­al­iz­zan­ti” che mac­chine razion­ali. 

Nel­lo speci­fi­co i com­por­ta­men­ti di con­sumo non pos­sono essere più stu­diati come l’esito di un proces­so logi­co matem­ati­co, ma anal­iz­za­ti come il pun­to di arri­vo di una più com­p­lessa dinam­i­ca emozionale in cui il prevalere di emozioni pos­i­tive su quelle neg­a­tive con­tribuisce in maniera deter­mi­nante alla scelta finale ed all’azione di con­sumo del vino. 

Non a caso chi stu­dia le strate­gie di mar­ket­ing e i com­por­ta­men­ti dei con­suma­tori si pone come obi­et­ti­vo la mis­urazione dell’emozione, con­sideran­do ques­ta un ele­men­to deter­mi­nante per predire i com­por­ta­men­ti di con­sumo.

In con­sid­er­azione del­la forte con­no­tazione sim­bol­i­ca ed emo­ti­va del vino ciò impli­ca: da una parte una mag­giore atten­zione al modo con cui si nar­ra il pro­prio vino dall’altra, l’esigenza di mis­urare con stru­men­ti inno­v­a­tivi e sofisti­cati l’emozione. Quin­di non bas­ta più servir­si delle tec­niche di indagine clas­siche, come le inter­viste, i focus group, i ques­tionari. Questi, infat­ti, ci resti­tu­is­cono un’informazione che non è rel­a­ti­va all’emozione, ma al pen­siero rispet­to all’emozione.

Già negli anni ’50 il più noto pub­blic­i­tario del­la sto­ria del sec­o­lo scor­so, David Ogilvy, scrisse che uno dei più grossi prob­le­mi nel cam­po delle ricerche di mer­ca­to è che “le per­sone non pen­sano ciò che sentono, non dicono ciò che pen­sano e soprat­tut­to non fan­no ciò che dicono”. Una frase che soll­e­va una duplice ques­tione, da una parte l’incapacità delle per­sone di essere pien­amente “con­sapevoli” delle pro­prie reazioni di fronte alle sti­mo­lazioni ambi­en­tali e di con­sumo, e dall’altra, la dif­fi­coltà delle ricerche di mer­ca­to di pot­er indi­vid­uare le moti­vazioni più pro­fonde in gra­do di spie­gare i com­por­ta­men­ti di con­sumo o addirit­tura di predirne la loro “direzione”.

Purtrop­po sono anco­ra trop­po poche le can­tine che han­no investi­to in conoscen­za e in inno­vazione comu­nica­ti­va rius­cen­do a rispon­dere cor­ret­ta­mente a questo cam­bi­a­men­to strate­gi­co.

Il neu­ro­mar­ket­ing potrebbe offrire allo stu­dio del com­por­ta­men­to di con­sumo del vino, e dei pro­ces­si di comu­ni­cazione e pro­mozione pub­blic­i­taria, una serie di strate­gie e tec­niche di indagine, capaci di atti­vare emo­ti­va­mente in maniera più effi­cace e quin­di, di mis­urare diret­ta­mente gli aspet­ti più impor­tan­ti del proces­so di con­sumo del vino: il coin­vol­gi­men­to emo­ti­vo, la focal­iz­zazione atten­ti­va e la mem­o­riz­zazione.

Se la dimen­sione emo­ti­va assume un ruo­lo deter­mi­nante nel­la scelta, allo­ra si com­prende bene il val­ore che han­no assun­to in questi ulti­mi anni le tec­niche psi­cofi­si­o­logiche e neu­rofi­si­o­logiche di anal­isi degli indi­ca­tori stret­ta­mente col­le­gati all’emozione. 

Attra­ver­so le tec­nolo­gie sem­pre più sofisti­cate una can­ti­na oggi può avere una val­u­tazione pre­cisa dell’emozione provo­ca­ta dalle pro­prie strate­gie di ven­di­ta: dal­la capac­ità dell’etichetta di essere attrat­ti­va, alla fun­zion­al­ità del sito web, dall’effetto emo­ti­vo che provo­cano le immag­i­ni scelte per rap­p­re­sen­tar­si alla sto­ria uti­liz­za­ta per rac­con­tar­si.

Così se John Wana­mak­er (1838 – 1922), diret­tore gen­erale delle Poste in Amer­i­ca e poi real­iz­za­tore del pri­mo grande mag­a­zz­i­no statu­nitense, pote­va dire nel 1876 la fatidi­ca frase più volte recu­per­a­ta da pub­blic­i­tari e cre­ativi con­tem­po­ranei ovvero che: “Io so che metà dei sol­di che spendo in pub­blic­ità sono del tut­to spre­cati… ma non so quale sia quel­la metà”, oggi il neu­ro­mar­ket­ing potrebbe dar­ci una chiara indi­cazione su quale metà dei sol­di investi­ti in pub­blic­ità potrà essere ben spe­sa per guidare il con­suma­tore a scegliere il tuo vino.

 
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Pubblicato: 23 Agosto 2015

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Categoria: Blog, Pubblicazioni Scientifiche

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